Il calcio, si sa, è uno sport dagli investimenti incerti ed altamente rischiosi: potremmo essere il re degli economisti al capo dell’entourage più brillante del globo, ma saremmo sempre legati a doppia mandata al risultato agonistico che i nostri giocatori raggiungono sudando per 9 mesi l’anno, magari ostacolati da fattori esterni ed imprevedibili come un temporale o una decisione arbitrale discutibile.
Cosa rimane dunque da fare ai poveri dirigenti delle società di calcio? Massimizzare gli introiti nell’area del certo e del calcolabile, puntando su nuovi tipi di accordi con stakeholders ed aziende. La classica sponsorship anni ’80, dove una azienda fungeva da mero contributore finanziario per apparire sulle maglie di una nota squadra o sugli striscioni a bordo campo sta definitivamente tramontando. Il XXI secolo ci pone davanti un nuovo tipo di approccio agli stakeholders basato sulla reciproca interazione tra aziende in un piano di lavoro sinergico e condiviso: il CO-MARKETING.
Nel CO-MARKETING la società sportiva e lo stakeholder partecipano sinergicamente al raggiungimento di obiettivi anche diversi, ma che devono necessariamente essere compatibili tra di loro nel periodo della durata della partnership. In poche parole: ognuno percorra la propria strada, purché sia parallela a quella del partner e porti alla stessa destinazione! Nuovi sponsor dell’area tecnica come aziende informatiche, finanziarie, turistiche e farmaceutiche, oppure del settore commerciale come automobili, pc e servizi di telecomunicazioni non si accontentano più di pagare per ottenere un ritorno di immagine, vogliono entrare in stretta collaborazione con la società per promuovere un piano di azione duraturo e maggiormente efficace.
ESEMPI – Il Milan ha una partnership importante con una nota azienda di integratori alimentari, che contribuisce con il “Milan lab” alla corretta alimentazione e alla salute dei calciatori. Se il Milan ottenesse un importante pregio sportivo, questa azienda potrebbe dire: << è anche merito nostro, li abbiamo curati ed alimentati noi grazie al Milan lab, vi diamo la prova di tutto ciò>>; se la collaborazione si fosse limitata ad una mera sponsorship, potrebbero rivendicare un tale risultato? Assolutamente no;
L’inter ha un accordo di partnership con una nota banca milanese per la creazione di una carta di credito a tema nominata “Intercard“, che offre particolari vantaggi e finanziamenti agli sportivi ed ai tifosi più appassionati: se la banca si fosse limitata a pagare per apparire a bordo campo durante i match, quali sarebbero stati i riscontri positivi? Probabilmente un aumento di immagine e visibilità, mentre con la partnership (e quindi la creazione di un prodotto in sinergia con l’Inter) potrebbe in caso di meriti sportivi dell’inter aumentare anche la sua quota di clientela attiva, magari in un’impennata di apertura di conti bancari collegati ad Intercard.
Il co-marketing facilita l’incontro tra la cultura sportiva ed altre realtà estranee ad essa, scoprendo nuovi punti di contatto in grado di accelerare il processo di innovazione ed aumentare la competitività a livello nazionale ed internazionale di entrambe le aziende! Quindi addio sponsorship…benvenuto co-marketing!
Daniele Fanciulli